相比過(guò)去備受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和熱度有了提升。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2024年2月10日，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長(zhǎng)29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。
春晚收視率創(chuàng)新高的同時(shí)，今年初次贊助春晚的小紅書也火了一把。
據(jù)小紅書官微，1月19日至2月10日期間，小紅書春晚熱門話題與筆記曝光超1125億，由小紅書火遍全網(wǎng)的春晚熱門話題超過(guò)250個(gè)。僅《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬(wàn)+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。
小紅書《大家的春晚》傳播數(shù)據(jù)，圖/小紅書官方微信公眾號(hào)
不過(guò)，有媒體報(bào)道，小紅書內(nèi)部正在反思春晚投放策略，內(nèi)部對(duì)廣告投放效果不滿意，幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，從小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)果看，預(yù)計(jì)峰值DAU為1.32億，實(shí)際僅為1.26億，未能達(dá)到投放預(yù)期。春晚之后，DAU從峰值回落速度較快。DNU一般完成度等數(shù)據(jù)，也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期。
特別是植入小品中的廣告，一度被調(diào)侃“廣告中插入小品”并沖上熱搜。有管理層透露：“小品中的廣告很難評(píng)價(jià)。不少觀眾反映，火其實(shí)是因?yàn)閺V告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意”。
對(duì)于以上信息，小紅書方面表示有多處不實(shí)。不過(guò)，小紅書對(duì)于用戶增長(zhǎng)和電商變現(xiàn)上的急迫性已經(jīng)顯露了出來(lái)。抖音曾連續(xù)兩年贊助春晚， 實(shí)現(xiàn)了DAU增長(zhǎng) ，和對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。而花大價(jià)錢投注春晚營(yíng)銷的小紅書，還需繼續(xù)“闖關(guān)”。
春晚營(yíng)銷，小紅書獲得了什么？
春晚作為春節(jié)期間的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)，覆蓋全年齡段、全區(qū)域、全消費(fèi)層，是巨大的流量池，向來(lái)是大廠投放的重點(diǎn)。
曾經(jīng)，微信以5億元紅包投入換來(lái)2億張個(gè)人銀行卡綁定，兩天時(shí)間完成支付寶奮斗10年的戰(zhàn)績(jī)，直接改寫移動(dòng)支付市場(chǎng)格局。
據(jù)36氪報(bào)道，去年年初，小紅書日活突破1億，月活達(dá)到2.6億?；诖?，小紅書定了一個(gè)保守的目標(biāo)——年底實(shí)現(xiàn)1.4億日活，但最終結(jié)果是，未能突破1.2億，其用戶增長(zhǎng)瓶頸凸顯，而流量，尤其是廣大下沉市場(chǎng)正是小紅書需要的，是其流量增長(zhǎng)及“破圈”的關(guān)鍵。
過(guò)去10年，盡管小紅書堅(jiān)持“做自己”“去營(yíng)銷感”“生活化”的運(yùn)營(yíng)基調(diào)，但還是形成了“精致”“消費(fèi)主義”的用戶心智，這既是小紅書的標(biāo)簽，也是其向下破圈的阻力。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶主要集中在北上廣深等一線城市，占總用戶的70%以上，而春晚是其向全年齡段及消費(fèi)層破圈的最佳切入口。
在豐富用戶群體層面，可以拉動(dòng)男性用戶，這也是小紅書近些年的重點(diǎn)動(dòng)作之一，小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)2023年11月數(shù)據(jù)，男性用戶占比已經(jīng)提升至30%，且持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)“破圈”的渴望背后，正是小紅書商業(yè)化及上市的焦慮，基于此小紅書在本屆春晚營(yíng)銷上花了很多心思。
在廣告露出和植入上，包括春晚首個(gè)小品節(jié)目中醒目的小紅書抱枕，演員“經(jīng)常刷小紅書”的人設(shè)，以及黃渤的歌曲《拼音》，舞臺(tái)背景圖片就是春晚劇組在小紅書廣泛征集而來(lái)。
營(yíng)銷形式上，小紅書打破了傳統(tǒng)“贊助＋紅包”的玩法，在春晚演播廳隔壁搭建了《大家的春晚》直播間，播放臺(tái)前幕后花絮、邀請(qǐng)演員到直播間與觀眾互動(dòng)。并將直播電商融于其中。，實(shí)時(shí)彈出明星同款鏈接，用戶可直接購(gòu)買。
小紅書春晚“邊看邊買” ，圖/小紅書APP
“一邊看春晚，一邊發(fā)筆記，一邊買買買”的形式，能夠滿足大眾對(duì)春晚臺(tái)前幕后的好奇心，以及尋找演員同款的需求。
此外，小紅書搭配了一系列“大家的春節(jié)”活動(dòng)：策劃超過(guò)80場(chǎng)明星與知名博主的互動(dòng)直播、真心話派對(duì)；新上線“附近”功能，鼓勵(lì)用戶打卡線下商家，贏取奶茶；10萬(wàn)支口紅、30萬(wàn)份變美大禮包抽獎(jiǎng)派送；以及拉新留新活動(dòng)，讓新用戶在探索的過(guò)程中搜索攻略、寫筆記。
小紅書還在擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。例如，節(jié)前的春晚押題，春晚彩排時(shí)邀請(qǐng)10位小紅書博主來(lái)到后臺(tái)探訪，春晚當(dāng)天的話題討論“小尼汗流浹背”等，《如果要寫年》剛剛結(jié)束，小紅書上就開啟了詩(shī)詞大賽，正月期間，春晚節(jié)目的二次創(chuàng)作，催婚和親戚相處等問(wèn)題誕生不少熱搜和爆款。
總體來(lái)看，小紅書圍繞其內(nèi)容屬性，不斷引導(dǎo)更多用戶加入、活躍，同時(shí)巧妙融入直播電商。
對(duì)于小紅書此次春晚的效果，有內(nèi)容平臺(tái)寫了篇《小紅書內(nèi)部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚對(duì)小紅書DAU表現(xiàn)及C端數(shù)據(jù)影響不大，具有暫時(shí)性；拉新效果差（DNU一天僅有60萬(wàn)左右）、拉動(dòng)男性用戶效果不佳，商業(yè)變現(xiàn)上依舊靠老用戶支撐。不過(guò)，目前該文章已刪除，小紅書官方亦未對(duì)此事回應(yīng)。
但我們可以順著這條思路，分析此次小紅書春晚營(yíng)銷的短板。
拉新留存方面，春晚流量本身就是短時(shí)間迅速爆發(fā)，而不是細(xì)水長(zhǎng)流，后續(xù)用戶留存和活躍度回落是必然；春晚營(yíng)銷對(duì)日活影響有限，春節(jié)、春晚以及催婚等本就是熱點(diǎn)話題，和春晚營(yíng)銷關(guān)系不大。
在此次下沉市場(chǎng)破圈以及吸引男性新用戶上，小紅書并沒(méi)有給出針對(duì)性營(yíng)銷策略。沒(méi)有切中男性用戶需求，例如抽獎(jiǎng)禮品都是口紅、變美禮包，并無(wú)男性群體感興趣的數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品；同時(shí)在下沉市場(chǎng)破圈上，小紅書更多是品宣導(dǎo)向的合作，而下沉市場(chǎng)需要的是“薅羊毛”“互動(dòng)”。
小紅書此次營(yíng)銷屬于典型的找對(duì)了病癥，但沒(méi)開好藥方。
直播電商，還需闖關(guān)
上文，我們提到小紅書巧妙地將直播電商業(yè)務(wù)融入春晚直播。
具體到當(dāng)晚，小紅書“春晚”直播間共上架94件商品，其中6家為春晚同款。此外，小紅書還邀請(qǐng)了美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結(jié)合春晚進(jìn)行直播帶貨。
這背后反映出小紅書對(duì)直播電商的迫切。
在此之前，小紅書主要靠廣告變現(xiàn)，作為一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，其廣告也多偏向“品宣導(dǎo)向”，很少直接促進(jìn)銷量。但疫情之后，品牌商廣告預(yù)算收緊，在上市的焦慮之下，小紅書必須找到廣告之外的第二增長(zhǎng)曲線——當(dāng)下，直播電商就是最好的路徑。
復(fù)盤小紅書的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書一直奔走在探索電商的路上，但一直沒(méi)有跑出來(lái)。從其成立第二年，即2014年時(shí)，就成立了電商部門，當(dāng)年10月自營(yíng)店鋪“福利社”上線；2016年從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，引入第三方平臺(tái)和品牌商家；2020年正式開啟直播帶貨；2021年推出“號(hào)店一體”機(jī)制。
2022年，小紅書圍繞平臺(tái)爆火的美妝、護(hù)膚品、穿搭等內(nèi)容推出自營(yíng)電商“小綠洲”，隨后根據(jù)戶外露營(yíng)等話題火爆，積極調(diào)整電商方向，但都反響平平。
直到去年，小紅書徹底關(guān)閉了自營(yíng)跨境電商“福利社”、自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”后，重點(diǎn)扶持買手和商家，去年8月底在上海舉辦“買手時(shí)代已來(lái)”電商大會(huì)——集中力量押注“買手電商”。